特劳特 《简单的力量》穿越复杂正确做事的管理指南

关于简单，没有谁比中国的老子说得更清楚更简单了，四个字，大道致简。由于他说得太简单，以至于我们怀疑这四个字的魅力。《帮老板读书》的合伙人徐剑涛老师曾建议我把号内的每一篇文章尽量浓缩到三五百字，甚至一句话说清楚一本书的核心。这其实是一个“困境”，一我不一定有这个概括能力，二即使我想办法弄出来了，大家也会怀疑它的价值。人们似乎好像不愿意为“简单”买单，所以就逼着我们把一个很简单的问题搞得越来越复杂。培训也如此，泸州有位学员前几日打电话告诉我，他在这一年中参加了好几次培训课程，学到现在，学糊涂了，他不知道到底该听谁的？专家们各说各有理。我的建议也直截了当，谁的都不要听，要听自己的。这一次，我们再来看看美国定位之父杰克﹒特劳特写的《简单的力量》到底写了什么？我尽量把它说简单些。

作者简介：

杰·特劳特Jack Trout特劳特伙伴总裁，定位之父，优选很很好的营销战略大师，和艾·里斯一起被优选靠前投行摩根斯坦利称为高于竞争战略之父迈·波特的“大师背后的大师”。

1、为何你抗拒“简单”？ 

答案是因为你对思考充满恐惧，你躲避思考，却又想知道问题的答案。抗拒思考的结果是别人如果给你一个显而易见的答案，你会不自觉的怀疑答案的真实性。

恐惧的真正解药是常识。回归常识，往往很多问题就简单了。我想今天有很多上当受骗的人，就是不相信一个常识：天上不会掉馅饼。常识是什么?常识就是事物的本来面貌。 

敢于思考的大师们比如乔布斯给世界留下了最精彩的作品，大家是否还记得我们推荐过一本书叫《疯狂的简洁》，写的就是苹果如何把简单做到极致。把一件事情弄复杂太容易了，而把一件事情变简单反而很难。圣雄﹒甘地说：简单是宇宙的精髓。为什么要引用大师们的观点，因为如果是余廷军说出来你觉得没有分量。 杰克﹒特劳特说：复杂不值得赞美，而应该避免。我个人认为一家“简单”的公司更容易成功，“复杂”的公司更容易灭亡。阿里巴巴今天的成功，源于它的简单：帮助商家卖东西，帮助你更便宜的买到东西。小米曾经是一家很简单的公司，就是为几亿年轻人打造一款高品质的价格只有苹果一半的手机。而如今正有走向复杂的趋势。 做一个简单的人，不是讽刺语，而是一种格调。伟大的思想几乎总是用简洁的词表达。 

2、管理问题，太多的信息阻碍了你正常的思维。 

巴诺公司CEO莱恩﹒雷吉奥预测，在21世纪人们会吞食药片清空他们的大脑。他说：“清空思想和遗忘将与减肥和节食一样重要。”你应该是一个决策者，而不是一个信息专家。在中国，不知道有多少教授和大师想指导你经营企业，他们却没有自己的企业。 

杰克﹒特劳特奉劝你：不要信任你无法理解的人。商业就是战争，想活下来，除了“干掉”对手，没有其他更好的办法。要赢得这场战争，作为指挥官的你毫无疑问十分重要。一定要想法提升你的智慧和能力。在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是竞争对手产品的理由。如果你提供不了那个理由，那么你最好提供一个非常好的价格。你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上——消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为“定位”。它必须简单。不幸的是，很多公司找不到这个词，而是毫无意义的口号。 跟竞争3、对手区隔开最好的做法就是差异化。

关于顾客，太多的大师和学院派人物都会异口同声地告诉你，顾客有多重要。顾客当然重要，可是别忘了苹果是如何把诺基亚淘汰出局的。难道诺基亚不重视顾客吗？我好像没有找到充分的证据。

一份关于成长最快的500个私人公司被问及它们最关注什么。下面是它们的回答。

竞争战略 18%管理员工 17%科技领先 13%管理增长 13%管理财务 12%

你会发现“顾客”根本不在列表上。过分聚焦顾客，你就会复杂地看待问题，不可能弄清楚该对顾客传达怎样的信息。 重要的不是了解你的顾客，重要的是让顾客了解你。 

【正确定价的简单指导方针】

1、价格要保持在一定范围内。每一类产品都有它们合理的定价范围。

2、人们愿意为感知到的价值多付点钱。比如本号的一些读友因为听过余老师的课，所以他们更乐意付费。

3、高质量的产品应该更贵。

4、高价产品应该提供声望。

5、后来者通常以低价进入。

6、高价和高利润吸引竞争对手。

7、不要随意打折。

8、靠低价取胜非常艰难。

9、价格可以下降，但要保证合理利润。

10、确保价格中包含营销费用。

4、领导问题 

在这个竞争激烈的世界中，经营一家公司如同指挥一场战争，必须运用军事上的原理——保持简单。 首先定下企业的宗旨。一个简单的方法是忘了“你想成为什么”。管理层应该把精力放在“你能成为什么？”上。这意味着你必须把根本的业务战略放在宗旨中。它应该呈现你的差异化概念，并解释通过抢占这个概念，你如何侧翼包抄竞争对手。沃尔沃的宗旨应该关于安全，那是它能在市场上继续拥有的东西。 

波音的宗旨是关于如何在商业飞机行业保持领导地位，而不是关于股东权益回报。 《帮老板读书》的宗旨是关于如何让老板们更有效的掌握管理智慧。含糊不清的宗旨表明公司的发展方向不明确。 其次领导者要知道自己前进的方向。一个有影响力的领导者是赢得顾客和潜在顾客的有力武器。这样的领袖为公司带来独特的信任状。员工信任他，合伙人信任他，股东信任他。没有信任，就没有跟随者。没有跟随者，你也就不算领袖。

一厢情愿的想法属于童话世界。你必须面对的是现实。所以企业不要制定什么长期的战略规划，那绝对是浪费时间的行为。第三，组织越简单越好，打造扁平化的组织。未来属于组织良好，聚焦清晰的公司。第四，关于营销，被很多营销理论大师搞得越来越复杂。作者说到了营销的实质有两点，首先，营销的责任是确保大家步调一致地演奏同样的曲子。其次，营销的任务是把曲子或差异化概念转变成连续的营销方向。 坦率说，我没有理解作者的意思。你呢？在我看来，营销的本质就是激发或者满足顾客的需求。我们所有的“定位”都是为了强化这一需求的实现。你购买苹果手机，是苹果满足了你某些潜在的购买动机和欲望。（当然我的理解也不一定对） 第五，不要盲目追求增长，或者盲目制定目标。 

5、人员问题 

在商业中，最重要的是训练有素、技术过硬的人。尽量不要用废话迷惑他们。激励员工不要迷信任何成功学大师。真正的激励是关于如何在现实世界中战斗，而不是在想象中。CEO应该传达的是概念，一个关于“我们如何获胜”及“如何运用获胜的工具”这两个概念。 更努力的工作，不如更巧妙地工作。 

自我提高是皇帝的新衣。如果一个员工要依靠心灵大师们勾兑好的鸡汤才能活下去，久之久之，他将无药可救。“每天有一个老实人出生，但每天有两个骗子出生”。基础教育和技能培训十分重要，我们不能依赖一些“耍把戏”的表演式培训。 

自我提升永远是自己的事儿。如果要取得成功，不能只依靠自己，必须借助他人的力量。他可能是父亲母亲，可能是合伙人，可能是朋友或者同学，可能是你的员工或者学生，总之，不能只依靠自己。一个人是不借助外力，是永远长不大的。 

结语： 

在一个复杂的世界，做到简单不容易，总有人会批评和攻击你。保持正确是对批评最好的还击。不要误解我们，不是每个人都喜欢“复杂”，那些实践简单的人做得非常好，谢谢你们。保持简单，好事自然来临。你一定要试试！ 

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