驳“定位理论”经典著作《22条商规》，所有市场营销的秘密都藏在这里

《22条商规》是一本关于营销的书籍，作者艾·里斯与杰克·特劳特。有没有觉得这两个名字很眼熟？没错，他们还是另一本营销经典书籍《定位》的作者。《定位》出版于1980年，1993年的时候两位作者再次联手，推出了《22条商规》，将定位理论整理成22条简单、明晰的定律。所有市场营销的秘密都藏在这里！

第一条：领先定律

这也是定位理论的核心，成为第一胜过做得更好，它能够帮助品牌（产品）迅速占领消费者的心智。计算机领域的IBM，可乐领域的可口可乐都是如此。?

第二条：品类定律

如果无法成为第一，那就试着去寻找你能成为第一的新品类。比如高价进口啤酒有市场，那高价国产啤酒是不是也有市场？这点类似于现在所说的寻找垂直领域。?

第三条：心智定律

并不是第一个生产出某类产品的公司就能成功，而是那些第一个进入消费者心智的企业才行。抢先进入心智优于抢先进入市场。这强调的似乎是运营，推广的作用。?

第四条：认知定律

一样的本田汽车，在日本与美国的市场的销量差距巨大。这不是车的问题，而是消费者对其的认知不同。基于此，那句“产品不好，运营来补”的吐槽讲的很读。没有客观上最好的产品，只有不同顾客认知里的最好。

第五条：聚焦定律?

这是“贴标签”的早期说法。将焦点聚焦在一个简单的词或者概念上，使其能快速传播，也更容易被消费者接受。但它的弊端是让消费者忽略了产品的其它优势。要不，也来一个“斜杠产品”？

第六条：专有定律

即打造你的专属标签。沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶感”。

第七条：阶梯定律

顾客在选购产品时，会对不同品牌进行排序，每个品牌占据一个阶梯。阶梯的上限是七层，即同一个品牌顾客最多记得七个品牌。营销策略应该根据品牌占据的阶梯位置来决定。

第八条：二元定律

虽然在初期，消费者因为不清楚谁才是某个品类的领先品牌，会选购那些市场份额小的，有特色的产品，但从长远来看，任何一个细分市场最后都会演变成两个大品牌的竞争。比如百事与可靠，比如中国的视频网站，早期是优酷跟土豆，它俩合并后又冒出了与之竞争的爱奇艺。

第九条：对立定律

想要挑战行业第一的品牌，就要找到其强大的本质，然后站到其对立面。比如面对可口可乐这个强大的老品牌，百事可乐一直在强调其“年轻”。?

第十条：分化定律?

随着社会的发展，技术的进步，大部分品类都能分化出新的市场，比如相机领域从胶片到数码，数码又细分出了卡片机，单反与微单。?

第十一条：长效定律

制定营销策略，要看短期利益更要注意长期的效益。比如促销能短期内增加销量，从长期来看容易减少公司的整体销售，因为顾客习惯的“促销”就不会在“正常价格”时买东西。

第十二条：延伸定律?

人人都在谈“长尾效应”的优势，可本书的作者很早就提出了对其的担忧。盲目的延伸品牌反而是对品牌的伤害。

第十三条：牺牲定律

有成功就有牺牲，想做业务集中的专才企业，就要牺牲掉丰富的产品线，牺牲更广阔的市场。换一句话说就是“贪多吃不下”。

第十四条：特性定律

成功没办法模仿，成功的产品更是不能去模仿。同一产品具备多种特性，不同的消费者在乎的特性也不相同，后来者可以尝试寻找到更与领先者相抗衡的特性。

第十五条：坦诚定律

让人意向不到的是，但你坦诚自己产品的不足时，也能收到消费者的关注。这样容易引起消费者的同前，也能给人一种“虽然有不足，但相信会做得更好”的感觉。

第十六条：唯一定律

大多数情况下，你的竞争对手只有一个薄弱的环节，这是你可以全力攻击的地方。

第十七条：莫测定律

大部分营销计划都是出于一种对未来的假设，然而假设常常会出错，特别是你很难预测竞争对手的行为。但尽管如此，营销者仍然要努力把握未来的发展趋势。比如时下越来越火热的“一个人经济”。

第十八条：成功定律

成功后人们往往容易自大，进而用主观判断来代替客观的市场情况。

第十九条：失败定律

遇到错误时，改进它是一个方式，及时放弃止损也是一个方式。只是大部分公司人都不愿意选择后者。

第二十条：炒作定律

不够有名气的明星才需要借助炒作，当大公司也开始炒作自己的时候往往是其遇到问题的时候，因为一切顺利时没有人会想着花精力与金钱去宣传炒作。

第二十一条：趋势定律

时尚并不是趋势。前者是被用来获利的短期现象，后者才是公司营销策略的制定依据，许多公司常常犯把时尚当趋势的错误。

第二十二条：资源定律

就算有世界上最好的想法，可没有启动资金，也不可能实现它，更何况是成功。这便是“富人越富”在市场营销中的体现吧。?

总结：

细看这22条商规，有些仍然是营销中的不能被忽视的经典理论。经过了几十年的市场检验，可以将其称之为营销的“底层逻辑”了，但有些我们会发现它跟今天的主流理念大相径庭，比如长尾理论与品牌延伸的对立，比如宣传炒作（或者说运营推广）越来越成为一个品牌必需要做的事情。

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