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《特劳特营销十要》杰克·特劳特“营销定位十要”
2019-02-01 15:40:08【经管读书】人已围观
简介《特劳特营销十要》是“定位之父”杰克·特劳特所著的一本图书,该书以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。作者简介:杰克·特劳特,定位理论创始人,被
《特劳特营销十要》是“定位之父”杰克·特劳特所著的一本图书,该书以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。
作者简介:
杰克·特劳特,定位理论创始人,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家,被誉为“定位之父”。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
营销定位十要:
1.营销如同制作一部电影,你的产品就是主角,好的电影才会有好的票房。
营销就是要确定为了销售产品和服务以获得利润需要做哪些事情,市场营销就是要把事情简单化,直接切入到如何销售产品这个核心上。
2.建立品牌,即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。
产品制造于工厂,品牌是在心智中创建的,最好品牌名称与产品的优势相关联。品牌是一种承诺,它建立了产品所必须实现的预期。
3.成功的产品应该在品类中数一数二,否则,你就必须开创一个新的子品类。
你所需要的是第一或者第二的品牌,或者是一个全新的子品类品牌。如果有人给出一个可能会成为某一新品类中领导者的产品创意,你可以毫不犹豫批准它。
4.价格是顾客愿意为你的差异化支付,竞争对手允许你索要的金额。
定价要以竞争对手作主要的考量因素,你必须保证产品价格合理,人们愿意为可感知的价值多付些钱。高价位应该彰显声望,产品很难只靠低价取胜。记住,人们只愿意多支付一点而不是很多。
5.成功的公司从来不为增长而苦恼,它们只为如何在市场中取得成功而苦恼。
设定现实的目标,像弗兰克泰普的精彩定义那样-“在你伸手可及之外,在你力所能及之内。”
6.好的调研是简单而非复杂的,是关于认知的,而且是具有很强的常识性。
人们常常言行不一,当你问他们为什么购买某一种东西时,他们的回答常常不是很准确,也没什么用。购买者就象是随群的羊,从众心理起了重要的作用。意想不到的事总在发生,而意料之外的事情,本来就无法调查出来。
7.好的广告将产品的差异戏剧化,为潜在顾客提供购买理由。
你所追求的不是一个无意义的口号,你的计划必须包括差异化和所能带来的好处。人们总在寻找新闻,新闻能消除广告商和观众之间的敌意。
8.大脑靠耳朵运转,有声媒体比无声媒体更有力。
使用有声媒体,公关活动带来极高的信任度,一旦形成了差异化的信息,就应该运用不同的媒体进行传播。
9.名字比符号有力得多,商标要围绕名字来设计。
品牌的力量在于名称,而不是视觉符号,夸张的风格或者设计不能以牺牲易读性为代价,不管商标设计多么漂亮,如果难以理解,就要放弃。色彩能成为区隔品牌强有力的方式,不要选择竞争对手的色彩。
10.以自我为中心是成功营销的头号敌人。
聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考,他们把自己摆在顾客的位置上,不会将自己的主观认识强加到客观环境上。重要的不是“更好的产品”而是“更好的认知”。重要的不是“你想做什么”,而是“你能做什么”。
导读:企业家的新角色 —— 营销战略专家
从事营销 20 年来,我认为在电脑软件方面,我们最大的竞争对手并非技术的突破,而是营销高人一等。
任何企业有且仅有两个最基本的功能,那就是营销和创新,相比企业家整天挂在口头上的“创新”,营销更重要也更根本,而创新之所以重要,又恰恰是为了确保企业的营销优势。通俗的讲就是“除非你能卖出东西,否则你就不是企业家。”
一、营销的本质是什么?
坚持到底的重要性
关于分销的需要遵循的几个原则
二、品牌运营如何发挥作用
品牌运营通过品牌名称发挥作用
产品制造于工厂,而品牌是在心智中建立。
品牌运营通过差异化发挥作用
品牌运营的难点:专注与舍弃
首先是产品舍弃,也就是说要将精力集中在一种产品上。金霸王专营碱性电池,肯德基只做鸡肉食品。
其次是特性舍弃,就是将精力集中在一种产品特性上。沃尔沃强调产品的安全性,戴尔强调直销。
最后是市场舍弃,就是将精力集中在一个更细分的目标市场上。比如百事主要面向年轻一代,得伟专营专业工具。
三、如何制定产品战略
你所需要的是第一或第二的品牌,或者一个全新的子品类品牌。
四、如何正确定价
保证产品的价格合理
人们愿意为可感知的价值多付钱
定位高价的高端产品应该彰显声望
降价并非明智之举
五、增长有限度吗
专注品牌
反对不负责任的贪婪文化和短期行为,把焦点从研究数字报告转向专注品牌建设,做一个长线型的品牌人。
专注主业
必须围绕着你的专长展开,在原有业务基础上发展你就可以充分利用你的信任状和专业知识,保持审慎,切勿掉入满足所有人需求的思维陷阱。
专注认知
品牌的存在以人们对其的认知为基础,一味地迫于华尔街的压力,无视品牌的特性,盲目地扩张业务只会带来麻烦。要不断问自己:
它对你的顾客是否有意义?它是否符合你的声誉或形象?
面对现实
避免陷入增长陷阱?——?制定年度计划时,必须尊重现实,确保能做到,不能让华尔街为你制定计划,作者反对舍本求末、反对能够容纳广泛品类的所谓“大品牌”陷阱。
六、如何进行良好的市场调研
良好的市场调研:差异化实验
其实,并不是所有的市场调研都没有作用,有效的调研是简单的,是关于认知的,指向潜在客户心智中的认知快照。具体做法是,通过语义分化法,让人们按照 1-10 分的等级打分,这种做法是以竞争对手为基础,目的是了解在某一品类中,各方所拥有的概念和认知,从而找出自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化,也可以把它称为“差异化实验”。
关于牙膏的差异化案例:
围绕牙膏有许多特性可以考虑,像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。
佳洁士品牌构筑于预防蛀牙,Aim 牙膏口味好,UltraBrite 洁白牙齿。通过差异化实验,这个牙膏品类又有了许多新品牌,最近 Toms of Maine 抢占天然成分特征,Topal 声称去除烟渍,而高露洁凭借全效牙膏重新攀升到了第一的位置。
对未来的思考
七、怎样评估广告效益
八、怎样选择合适的媒体?
在传播媒体纷繁复杂的今天,如何做出正确的选择显得异常的困难?作者把媒体的属性简化,直接提供给大家三个建议:
考量媒体的受众数量
电视广播网络受众数大,告示牌和广告牌受众限于当地,印刷品的报纸杂志受众越来越少…… 传媒人会告诉你各个媒体具体数量。
有声媒体比图文媒体更有效
大脑是靠耳朵运转,听比看快直达大脑,而且听到的信息在大脑中持续的时间是看到的五倍。仔细分析大量成功营销项目,它们不仅仅是视觉上的,更强调听觉,它们是慨念而不仅仅是图片。于是电视、电脑、视频电影成为优先选择!
进行整合营销
一旦确定了差异化信息,你就可以利用各种不同媒体的优势进行传播,首先利用公关推出新理念;再将我们的资金投入有声媒体上做广告;接着开展览会或促销活动,特别需要注意的是不要把促销做过头了。
特别提醒:促销能够吸引人们试用新产品,但如果促销仅仅是打折,起作用微乎其微,无休止地打折促销产品只会教育你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法。
九、公司标志有多重要
以名字为特征,而不是单纯的符号。比如美孚、赫兹、联邦快递、松下等公司的标志。
商标设计还要考虑形状,最好选择长方形,这是人类用两眼最容易看清楚的形状。保持与产品吻合的形状也是不错的选择,比如绝对伏特加和可口可乐的瓶子。
商标要保证易读性,夸张的风格和设计一定不能以牺牲易读性为代价,不管商标设计得多么漂亮,如果难以理解,就要放弃。
商标色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。
昵称是市场赋予你的,是人们主动用来称呼你的,不要试图勉强使用一个昵称。如果人们更倾向于使用你的全称,那么全名就是你的商标名,并且也应该成为你的商标。
十、最常见的错误有哪些
成功的因素非常复杂,但失败理由很简单,常常一个错误就让你难以翻身,最后我们盘点一下营销容易犯的几个致命错误:
骄傲自大
“骄兵必败”,自以为是是成功营销的头号大敌,当人们成功后往往低估竞争对手、往往缺乏客观性,聪明的营销人保持谦虚、能够像潜在客户那样思考,他们把自己摆在顾客的位置上,不会将自己的主观认识强加在客观环境上。
贪婪
贪婪的公司会失去焦点,会为了股价而牺牲品牌形象去扩张,最终会拖垮公司。前面提到的思科公司和安然公司就是典型的案例。
无知
许多公司不知道“营销战略是针对顾客的心智之战”而陷入麻烦,比好的产品更重要的是“更好的认知”!所以,前面需要不断地学习,不断地研究人们的心理;另外雇佣合适的人才也能弥补这一缺陷。
妄想
如果公司的规划是基于梦想而非事实,这个错误就会出现。重要的不是你想做什么,而是你能做什么。过高的妄想市场潜力非常危险!
修修补补
通向混乱状态的道理是由不断的修修补补铺成的,每一个富有激情的 CEO 都想对公司做一些改进,以便借此成名,于是改进产品、生产线、广告语、抢占其他业务等,渐渐把事情搞得一团糟。我们需要做的是保持简单纯粹!
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