《特劳特营销十要》杰克·特劳特“营销定位十要”

《特劳特营销十要》是“定位之父”杰克·特劳特所著的一本图书，该书以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

作者简介：

杰克·特劳特，定位理论创始人，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家，被誉为“定位之父”。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

营销定位十要：

1．营销如同制作一部电影，你的产品就是主角，好的电影才会有好的票房。

营销就是要确定为了销售产品和服务以获得利润需要做哪些事情，市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。

2．建立品牌，即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。

产品制造于工厂，品牌是在心智中创建的，最好品牌名称与产品的优势相关联。品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。

3．成功的产品应该在品类中数一数二，否则，你就必须开创一个新的子品类。

你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品类品牌。如果有人给出一个可能会成为某一新品类中领导者的产品创意，你可以毫不犹豫批准它。

4．价格是顾客愿意为你的差异化支付，竞争对手允许你索要的金额。

定价要以竞争对手作主要的考量因素，你必须保证产品价格合理，人们愿意为可感知的价值多付些钱。高价位应该彰显声望，产品很难只靠低价取胜。记住，人们只愿意多支付一点而不是很多。

5．成功的公司从来不为增长而苦恼，它们只为如何在市场中取得成功而苦恼。

设定现实的目标，像弗兰克泰普的精彩定义那样－“在你伸手可及之外，在你力所能及之内。”

6．好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且是具有很强的常识性。

人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。购买者就象是随群的羊，从众心理起了重要的作用。意想不到的事总在发生，而意料之外的事情，本来就无法调查出来。

7．好的广告将产品的差异戏剧化，为潜在顾客提供购买理由。

你所追求的不是一个无意义的口号，你的计划必须包括差异化和所能带来的好处。人们总在寻找新闻，新闻能消除广告商和观众之间的敌意。

8．大脑靠耳朵运转，有声媒体比无声媒体更有力。

使用有声媒体，公关活动带来极高的信任度，一旦形成了差异化的信息，就应该运用不同的媒体进行传播。

9．名字比符号有力得多，商标要围绕名字来设计。

品牌的力量在于名称，而不是视觉符号，夸张的风格或者设计不能以牺牲易读性为代价，不管商标设计多么漂亮，如果难以理解，就要放弃。色彩能成为区隔品牌强有力的方式，不要选择竞争对手的色彩。

10．以自我为中心是成功营销的头号敌人。

聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加到客观环境上。重要的不是“更好的产品”而是“更好的认知”。重要的不是“你想做什么”，而是“你能做什么”。

导读：企业家的新角色 —— 营销战略专家

从事营销 20 年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术的突破，而是营销高人一等。

任何企业有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新，相比企业家整天挂在口头上的“创新”，营销更重要也更根本，而创新之所以重要，又恰恰是为了确保企业的营销优势。通俗的讲就是“除非你能卖出东西，否则你就不是企业家。”

一、营销的本质是什么？

坚持到底的重要性

关于分销的需要遵循的几个原则

二、品牌运营如何发挥作用

品牌运营通过品牌名称发挥作用

产品制造于工厂，而品牌是在心智中建立。

品牌运营通过差异化发挥作用

品牌运营的难点：专注与舍弃

1. 首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。金霸王专营碱性电池，肯德基只做鸡肉食品。

2. 其次是特性舍弃，就是将精力集中在一种产品特性上。沃尔沃强调产品的安全性，戴尔强调直销。

3. 最后是市场舍弃，就是将精力集中在一个更细分的目标市场上。比如百事主要面向年轻一代，得伟专营专业工具。

三、如何制定产品战略

你所需要的是第一或第二的品牌，或者一个全新的子品类品牌。

四、如何正确定价

保证产品的价格合理

人们愿意为可感知的价值多付钱

定位高价的高端产品应该彰显声望

降价并非明智之举

五、增长有限度吗

专注品牌

反对不负责任的贪婪文化和短期行为，把焦点从研究数字报告转向专注品牌建设，做一个长线型的品牌人。

专注主业

必须围绕着你的专长展开，在原有业务基础上发展你就可以充分利用你的信任状和专业知识，保持审慎，切勿掉入满足所有人需求的思维陷阱。

专注认知

品牌的存在以人们对其的认知为基础，一味地迫于华尔街的压力，无视品牌的特性，盲目地扩张业务只会带来麻烦。要不断问自己：

它对你的顾客是否有意义？它是否符合你的声誉或形象？

面对现实

避免陷入增长陷阱？—— 制定年度计划时，必须尊重现实，确保能做到，不能让华尔街为你制定计划，作者反对舍本求末、反对能够容纳广泛品类的所谓“大品牌”陷阱。

六、如何进行良好的市场调研

良好的市场调研：差异化实验

其实，并不是所有的市场调研都没有作用，有效的调研是简单的，是关于认知的，指向潜在客户心智中的认知快照。具体做法是，通过语义分化法，让人们按照 1-10 分的等级打分，这种做法是以竞争对手为基础，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知，从而找出自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化，也可以把它称为“差异化实验”。

关于牙膏的差异化案例：

围绕牙膏有许多特性可以考虑，像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。

佳洁士品牌构筑于预防蛀牙，Aim 牙膏口味好，UltraBrite 洁白牙齿。通过差异化实验，这个牙膏品类又有了许多新品牌，最近 Toms of Maine 抢占天然成分特征，Topal 声称去除烟渍，而高露洁凭借全效牙膏重新攀升到了第一的位置。

对未来的思考

七、怎样评估广告效益

八、怎样选择合适的媒体？

在传播媒体纷繁复杂的今天，如何做出正确的选择显得异常的困难？作者把媒体的属性简化，直接提供给大家三个建议：

考量媒体的受众数量

电视广播网络受众数大，告示牌和广告牌受众限于当地，印刷品的报纸杂志受众越来越少…… 传媒人会告诉你各个媒体具体数量。

有声媒体比图文媒体更有效

大脑是靠耳朵运转，听比看快直达大脑，而且听到的信息在大脑中持续的时间是看到的五倍。仔细分析大量成功营销项目，它们不仅仅是视觉上的，更强调听觉，它们是慨念而不仅仅是图片。于是电视、电脑、视频电影成为优先选择！

进行整合营销

一旦确定了差异化信息，你就可以利用各种不同媒体的优势进行传播，首先利用公关推出新理念；再将我们的资金投入有声媒体上做广告；接着开展览会或促销活动，特别需要注意的是不要把促销做过头了。

特别提醒：促销能够吸引人们试用新产品，但如果促销仅仅是打折，起作用微乎其微，无休止地打折促销产品只会教育你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法。

九、公司标志有多重要

1. 以名字为特征，而不是单纯的符号。比如美孚、赫兹、联邦快递、松下等公司的标志。

2. 商标设计还要考虑形状，最好选择长方形，这是人类用两眼最容易看清楚的形状。保持与产品吻合的形状也是不错的选择，比如绝对伏特加和可口可乐的瓶子。

3. 商标要保证易读性，夸张的风格和设计一定不能以牺牲易读性为代价，不管商标设计得多么漂亮，如果难以理解，就要放弃。

4. 商标色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。

5. 昵称是市场赋予你的，是人们主动用来称呼你的，不要试图勉强使用一个昵称。如果人们更倾向于使用你的全称，那么全名就是你的商标名，并且也应该成为你的商标。

十、最常见的错误有哪些

成功的因素非常复杂，但失败理由很简单，常常一个错误就让你难以翻身，最后我们盘点一下营销容易犯的几个致命错误：

骄傲自大

“骄兵必败”，自以为是是成功营销的头号大敌，当人们成功后往往低估竞争对手、往往缺乏客观性，聪明的营销人保持谦虚、能够像潜在客户那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加在客观环境上。

贪婪

贪婪的公司会失去焦点，会为了股价而牺牲品牌形象去扩张，最终会拖垮公司。前面提到的思科公司和安然公司就是典型的案例。

无知

许多公司不知道“营销战略是针对顾客的心智之战”而陷入麻烦，比好的产品更重要的是“更好的认知”！所以，前面需要不断地学习，不断地研究人们的心理；另外雇佣合适的人才也能弥补这一缺陷。

妄想

如果公司的规划是基于梦想而非事实，这个错误就会出现。重要的不是你想做什么，而是你能做什么。过高的妄想市场潜力非常危险！

修修补补

通向混乱状态的道理是由不断的修修补补铺成的，每一个富有激情的 CEO 都想对公司做一些改进，以便借此成名，于是改进产品、生产线、广告语、抢占其他业务等，渐渐把事情搞得一团糟。我们需要做的是保持简单纯粹！

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